In La lettre hebdo Cuba Coopération France du 5 janvier 2023
Cuba est connue dans le monde pour ses cigares et son rhum.
Il existe beaucoup de marques de rhum, fabriquées avec un savoir-faire remarquable.
Le rhum Havana Club est un des rhums les plus connus de Cuba.
L’histoire de sa création et de son développement international est particulièrement intéressante pour comprendre comment il est devenu aussi célèbre, sachant qu’il doit toujours être consommé avec modération
C’est la culture de la canne à sucre qui est à la source de ce qui est considéré dans la Grande Île comme un art : l’art du ron cubano.
Un peu d’histoire va permettre de comprendre pourquoi ce rhum est aujourd’hui un des plus connus dans le monde.
En 1878, José Arechabala, né en Espagne et arrivé à Cuba en 1862 à l’âge de 15 ans, commence à produire du rhum à Cardenas, dans la province de Matanzas.
Devenu un magnat cubain de l’industrie sucrière, il lance en 1934 la marque de rhum Havana Club, en référence à La Havane, capitale de Cuba, qui accueille ses bureaux sur la Place de la Cathédrale.
Il exporte son rhum aux États-Unis et en Espagne et dépose la marque dans une demi-douzaine de pays.
Proche du dépôt de bilan en 1955, la société ne paye plus les taxes pour le renouvellement des droits de propriété industrielle.
Suite à la Révolution de 1959, la société est nationalisée. En 1966, le Gouvernement, sous la conduite de Fidel Castro, crée une nouvelle structure, Cuba Export, qui déposera la marque Havana Club dans 80 pays, y compris aux États-Unis, malgré le blocus qui touche déjà Cuba.
Dans les années 1970, Cuba Export redonne vie à Havana Club et la commercialise non seulement à Cuba mais aussi dans de nombreux pays amis.
Après l’effondrement de l’URSS et la fin de l’aide du bloc soviétique, Cuba, à la recherche d’un nouveau modèle économique, souhaite alors favoriser l’investissement étranger.
La société française Pernod Ricard sera l’une des premières sociétés étrangères à y créer une joint-venture, c’est-à-dire une coentreprise : en 1993, naît Havana Club International SA, une joint-venture à 50-50 entre Pernod Ricard et l’entreprise d’État Cuba Ron SA.
L’accord associatif est signé le 22 novembre 1993, en présence de Fidel Castro, avec Thierry Jacquillat, alors Directeur Général du groupe Pernod Ricard.
La joint-venture a pour objectif d’exporter Havana Club dans le monde entier à travers les filiales Pernod Ricard.
En 2007, pour répondre à une demande croissante, est inaugurée une nouvelle rhumerie à San José de las Lajas, installée sur 17 hectares, à 30 kilomètres de La Havane. Elle est aujourd’hui encore une des plus grandes distilleries de rhums vieux.
Commercialisée dans plus de 120 pays, Havana Club est aujourd’hui, selon un institut britannique, la troisième marque de rhum la plus connue au monde, avec plus de 50 millions de bouteilles vendues par an.
Ce chiffre pourrait encore augmenter avec une diffusion aux États-Unis, plus gros marché du monde avec un potentiel de 40 millions de bouteilles, mais, là également, le blocus ne le permet pas.
D’autant qu’une épopée juridique sur la marque Havana Club a été initiée par les adversaires de Cuba aux États-Unis.
Le fer de lance de cette bataille commerciale est Bacardi qui avait fui Cuba suite à la Révolution de 1959.
Le différent commercial remonte à la Loi Helms-Burton renforçant le blocus en 1996, qui menace de sanctions les entreprises étrangères qui investissent à Cuba. La section 211 de cette Loi, élaborée par les avocats de Bacardi, interdit la protection des marques ayant appartenu à des Cubains avant leur exil. Avec cette loi, Bacardi a pu utiliser la marque de rhum Havana Club pour vendre un rhum en provenance des Bahamas.
En 2002, suite à une plainte déposée par l’Union Européenne selon laquelle des tribunaux des États-Unis ne peuvent dicter leur loi à des sociétés étrangères, l’Organisation Mondiale du Commerce déclara cette loi non conforme aux accords sur la propriété intellectuelle.
En 2016, Bacardi modifiait sa plainte auprès des tribunaux états-uniens pour faire annuler l’enregistrement par Cuba Export de la marque Havana Club. Bacardi avait fait appel d’une décision en faveur de Cuba Export la déclarant propriétaire de la marque et condamnant Bacardi pour usurpation de marque.
En février 2016, Cuba Export a renouvelé l’enregistrement de la marque Havana Club aux États-Unis jusqu’au 27 janvier 2026. Le litige doit être jugé sur le fond par les tribunaux des États-Unis.
Comme on le voit, la bataille juridique des adversaires de Cuba n’est pas près de se terminer.
Grâce à la force internationale du groupe Pernod Ricard, Havana Club continue sa large diffusion mondiale.
En 2016, le savoir-faire des maîtres-rhumiers de l’Île est reconnu comme Patrimoine Culturel de Cuba.
Enfin, si vous allez à La Havane, ne manquez pas de visiter dans le centre historique de la ville le musée du rhum Havana Club qui expose toute l’histoire du rhum cubain.
Ce musée a reçu l’Oscar du Tourisme des World Travel Awards (WTA)en 2022 comme prix d’une des meilleures destinations touristiques du monde.
Et ce n'est pas fini...
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